ТЗ для статей: как составить задание копирайтеру, чтобы текст попал в цель

Вы заказали статью, а копирайтер прислал текст, который «в целом про то, но не про то»: тон не тот, ключевых слов нет, структура размыта, а целевое действие не очевидно. В девяти случаях из десяти причина не в исполнителе, а в размытом техническом задании. «Напиши статью про наш продукт» — это не ТЗ, а пожелание. Разбираем, как составить ТЗ на статью так, чтобы первый драфт попал в цель, а правок было одна-две вместо семи.

Что такое ТЗ для статей и когда оно спасает

ТЗ на статью — это документ, который описывает цель текста, целевую аудиторию, ключевые слова, структуру, объём и критерии приёмки. Чем конкретнее каждый блок, тем точнее текст попадёт в задачу и тем меньше правок «перепиши в другую сторону».

ТЗ спасает в четырёх ситуациях:

• Когда текст «не про то». Без цели и аудитории копирайтер пишет «вообще про продукт», а не про конкретную боль читателя. ТЗ фиксирует, что должен понять и сделать читатель.
• Когда ключевых слов нет или они переспамлены. Без списка ключей и требований к плотности копирайтер либо забывает про них, либо вставляет невпопад. ТЗ задаёт ключи и допустимую плотность.
• Когда тон не совпадает. «Экспертно, но дружелюбно» у каждого своё. ТЗ с примерами фраз в нужном tone of voice снимает разночтения.
• Когда структура размыта. Без плана статьи копирайтер пишет поток сознания. ТЗ с заголовками и тезисами задаёт скелет текста заранее.

Хорошее ТЗ отвечает на вопросы: зачем нужен текст, кто его прочитает, по каким запросам он должен ранжироваться и как мы поймём, что он готов? Если на все есть конкретный ответ — задача поставлена.

Специфика ниши статей: 5 особенностей, которые влияют на ТЗ

Статьи отличаются от баннеров, роликов и чатов. Эти особенности нужно учесть в ТЗ:

1. SEO задаёт структуру и ключи

Если статья пишется для поискового продвижения, она должна отвечать на конкретный запрос. ТЗ задаёт ключевые слова, их плотность, структуру заголовков и необходимость раскрыть тему полнее конкурентов. Без этого текст не будет ранжироваться.

2. Объём и глубина зависят от запроса

Статья на 2 000 знаков и лонгрид на 15 000 знаков — разные задачи. Объём диктуется целью: короткая заметка для соцсети, экспертная статья в блог, подробный гайд. ТЗ фиксирует объём в знаках и глубину раскрытия.

3. Уникальность и факты — обязательные критерии

Текст должен быть уникальным и опираться на достоверные данные. ТЗ задаёт минимальный процент уникальности по сервисам проверки и источники, откуда брать факты и цифры. Это защищает от плагиата и выдуманных данных.

4. Tone of voice определяет всё

Одна и та же тема звучит по-разному в деловом отчёте и в блоге для новичков. ТЗ задаёт тон: формальный, дружелюбный, экспертный, с юмором. Лучше всего — с примерами фраз в нужном стиле.

5. Текст читается глазами и по диагонали

Люди сканируют статьи, а не читают сплошняком. ТЗ должно требовать подзаголовки, списки, короткие абзацы, выделение главного. Текст «кирпичом» без структуры не удержит читателя.

Структура ТЗ для статей

1. Цель текста

Зачем нужна статья и какое действие должен совершить читатель: узнать о продукте, перейти на сайт, оставить заявку, подписаться. Формулируйте через действие: «читатель понимает, чем наш сервис отличается от конкурентов, и переходит на страницу тарифов».

2. Целевая аудитория

Кто читает статью: новички, специалисты, руководители. Какие у них боли, вопросы, уровень знаний. Чем конкретнее портрет читателя, тем точнее текст попадёт в аудиторию.

3. Ключевые слова и их плотность

Список основных и второстепенных ключей, по которым статья должна ранжироваться. Требования к плотности (обычно 1–3% на основной ключ) и местам вхождения: заголовок, первый абзац, подзаголовки, выводы. Укажите, какие ключи обязательны, а какие — желательны.

4. Объём и глубина

Объём в знаках без пробелов или словах. Глубина раскрытия: обзорная статья, подробный гайд, пошаговая инструкция. Нужны ли примеры, цифры, кейсы, сравнения. Это задаёт насыщенность текста.

5. Структура и план

Заголовки и подзаголовки, тезисы каждого раздела. Хотя бы верхнеуровнево: вступление, основная часть из 3–5 блоков, выводы. Если структура важна для SEO — задайте её явно с ключами в подзаголовках.

6. Tone of voice

Как говорим: формально, дружелюбно, экспертно, с юмором. На «ты» или на «вы». Добавьте пример фразы в нужном тоне и пример того, как говорить нельзя. Это снимает разночтения.

7. Источники и факты

Откуда брать данные: собственные материалы компании, открытые источники, исследования. Укажите, нужно ли проверять цифры и давать ссылки. Это защищает от выдуманных фактов.

8. Уникальность и требования к проверке

Минимальный процент уникальности по сервисам проверки (обычно 95%+). Нужно ли проверять воду, спам, канцелярит. Укажите, какими сервисами проверяем и какие пороги допустимы.

9. Формат передачи

В каком виде сдаём текст: документ, гугл-док, сразу в CMS. Нужна ли вёрстка с подзаголовками и списками, нужны ли метатеги (title, description) для SEO. Укажите, кто вставляет текст на сайт.

10. Правки и приёмка

Сколько кругов правок входит в стоимость, что считается правкой, а что — новой задачей. Как принимаем текст: по чек-листу критериев или субъективно. Кто принимает и в какой срок.

Критерии приёмки статей

Как поймём, что статья готова и решает задачу:

• Цель текста достигнута. Читатель получает нужную информацию и видит целевое действие: ссылку, форму, призыв. Текст ведёт к конверсии, а не просто «рассказывает».
• Ключевые слова вписаны естественно. Ключи из ТЗ присутствуют в нужных местах без переспама. Плотность соответствует требованиям.
• Объём и глубина соответствуют ТЗ. Текст не короче и не длиннее заданного, тема раскрыта на нужном уровне: с примерами, цифрами, кейсами, если они требовались.
• Структура читаемая. Есть подзаголовки, списки, короткие абзацы. Текст можно просканировать глазами и понять главное без чтения сплошняком.
• Tone of voice соблюдён. Тон соответствует ТЗ: формальный, дружелюбный, экспертный. Нет канцелярита и штампов, если они запрещены.
• Уникальность выше порога. Проверка по сервису показывает требуемый процент уникальности, нет заимствований без ссылок.
• Факты достоверны. Цифры и утверждения опираются на источники из ТЗ, выдуманных данных нет. При необходимости даны ссылки.

Вопросы, которые нужно уточнить до старта

Профессиональный копирайтер задаст эти вопросы до начала работы. Если вы заказчик — будьте готовы ответить:

• Какую задачу решает статья и какое действие должен совершить читатель?
• Кто целевая аудитория и какой у неё уровень знаний?
• Какие ключевые слова нужны и какая допустимая плотность?
• Какой объём и глубина раскрытия?
• Какой тон: формальный, дружелюбный, экспертный?
• Откуда брать факты и нужно ли давать ссылки на источники?
• Какая минимальная уникальность и какими сервисами проверяем?
• Сколько кругов правок входит и кто принимает текст?

Чек-лист готовности ТЗ

Пройдитесь по пунктам, прежде чем отдавать ТЗ копирайтеру:

• Определена цель текста и целевое действие читателя.
• Описана целевая аудитория и её боли.
• Указаны ключевые слова и требования к плотности.
• Задан объём в знаках и глубина раскрытия.
• Прописана структура: заголовки и тезисы.
• Определён tone of voice с примерами фраз.
• Указаны источники фактов и требования к достоверности.
• Задан порог уникальности и сервисы проверки.
• Определён формат передачи и наличие метатегов.
• Прописаны число правок и критерии приёмки.

Если на все пункты можно ответить «да» — ТЗ готово, и копирайтер сдаст текст с первой-второй правки.

Риски и типовые споры при заказе статей

Три ситуации, в которых чаще всего возникают споры между заказчиком и копирайтером:

• «Текст не про то». Причина — цель и аудитория не зафиксированы в ТЗ, копирайтер писал «вообще». Профилактика: цель и портрет читателя в ТЗ до старта.
• «Ключей нет или переспам». Причина — ключи и плотность не оговорены. Профилактика: список ключей и допустимая плотность в ТЗ, проверка сервисом при приёмке.
• «Правок бесконечно много». Причина — лимит правок и критерии приёмки не заданы, заказчик переписывает концепцию в каждой итерации. Профилактика: число правок в ТЗ и правило, что смена концепции — новая задача.

Честно: идеальное ТЗ не заменяет диалога с копирайтером, но делает этот диалог предметным. Когда цель, ключи и тон зафиксированы, исполнитель не может сказать «а вы не уточняли», а вы не можете требовать того, чего не было в задании.

Актуально для 2026: AI и маркетплейсы контента

В 2026 году для статей активно используют AI-ассистенты: наброски структуры, черновые варианты, подбор ключей. Если вы планируете использовать AI в работе над статьёй, укажите это в ТЗ: какие этапы закрывает AI, какие — человек, и как проверяется качество сгенерированного текста. Главное — финальная редактура и проверка фактов остаются за человеком, иначе уникальность и достоверность пострадают.

Отдельный блок — контент для маркетплейсов: карточки товаров, описания, инфографика. У них свои требования к структуре и ключам, отличные от статей в блог. Если заказываете описания для маркетплейса, закладывайте в ТЗ требования конкретной площадки: Вайлдберриз, Озон, Яндекс.Маркет.

Как заказать статьи на Workink

Копирайтеров и редакторов ищут в категориях «Тексты и переводы» и «Соцсети и маркетинг». На платформе 7 категорий услуг, и под статьи, посты и контент подходят именно эти две.

Сделка на Workink защищена, что важно для текстов, где результат субъективен и проявляется только при чтении:

• Безопасная сделка: деньги резервируются и переходят исполнителю только после приёмки текста. Это снимает страх «заплачу и получу воду».
• Комиссия — 11% за заказ и 0% за вывод.
• Доработки бесплатно до соответствия ТЗ: если текст не соответствует ТЗ, исполнитель дорабатывает без доплаты.
• Договорённости в чате имеют силу ТЗ. Всё, что вы обсудили в переписке по целям и ключам, защищает обе стороны и дополняет ваш документ.

Составили ТЗ? Опубликуйте заказ и получите первые отклики уже сегодня — или зарегистрируйтесь и найдите копирайтера под свою задачу.

Опубликовать заказ на статью Зарегистрироваться на Workink

Читайте также

Чтобы глубже разобраться в смежных темах, пригодятся гайды:

• ТЗ для отчёта: как составить задание на аналитический отчёт без воды — если статья строится на данных и аналитике
• ТЗ для баннеров: как составить задание на рекламные материалы — если текст дополняется визуалом для рекламы
• ТЗ для бренда: как составить задание на айдентику — если статьи пишутся в рамках единого стиля бренда